Στο marketing χρειαζόμαστε τόσο την τέχνη όσο και την επιστήμη – τους “MadMen” και τους “MathMen”. Οι πιο συναρπαστικές καμπάνιες του μέλλοντος θα συνδυάζουν μεγάλη δημιουργικότητα με βαθιά γνώση που προέρχεται από την ανάλυση δεδομένων.  creative sq

Η συνεργασία, όμως, των ανθρώπων του δημιουργικού με τους αναλυτές δεδομένων δεν είναι πάντα εύκολη υπόθεση. Γιατί είναι άλλο πράγμα η βελτιστοποίηση της απόδοσης μιας διαφήμισης και άλλο πράγμα η βελτιστοποίηση ενός δημιουργικού. Πώς λοιπόν θα επηρεάσει τη δημιουργικότητα η ολοένα αυξανόμενη εξάρτηση του marketing από τα δεδομένα;      

Ο επικεφαλής μιας διαφημιστικής εταιρείας διατύπωσε την παρακάτω διαδεδομένη άποψη: 

 «Πριν από μερικές εβδομάδες, άκουσα στέλεχος άλλης διαφημιστικής να υπερηφανεύεται ότι κάθε δημιουργικό τους βασίζεται σε ανάλυση δεδομένων. Κι αμέσως του απάντησα: ‘‘Τα δημιουργικά σου πρέπει να είναι χάλια’.»    

Χρειάζεται προσοχή, προκειμένου αυτή η ένταση να μην οδηγήσει σε ‘σύγκρουση συμφερόντων’ των δύο πλευρών  Οι ομάδες του δημιουργικού μπορεί να είναι τόσο προσκολλημένες στην τέχνη, που ενδεχομένως να ξεχνούν ότι ο τελικός στόχος της διαφήμισης είναι η πώληση, ενώ οι αναλυτές δεδομένων κινδυνεύουν να ‘τυφλωθούν’ από την προσήλωσή τους στα δεδομένα και μόνο.

Όπως είπαν πρόσφατα οι David Kolbusz και Dylan Williams του agency Droga5 στο Λονδίνο: 

«Η άνοδος του programmatic buying και των αλγορίθμων που βασίζονται στις προτιμήσεις, δίνει μεγαλύτερο βάρος στη συνάφεια μιας διαφήμισης παρά στη διαφορετικότητά της. Η τεράστια πρόκληση του να δημιουργήσεις μια τομή στη διαφημιστική κουλτούρα έχει δώσει τη θέση της στην αθόρυβη δεξιότητα του να ακολουθείς αδιάκοπα ένα ‘μονοπάτι’ από ατομικά ίχνη δεδομένων. Δυνατές ιδέες που αποζητούν την προσοχή του κοινού, θεωρούνται λιγότερο αποτελεσματικές από το να δίνουμε στους καταναλωτές ακριβώς ‘αυτό που θέλουν, όταν το θέλουν’.» 

Για να γεφυρωθεί το χάσμα μεταξύ της τέχνης και της επιστήμης, θα πρέπει να γκρεμιστούν κάποια τείχη ανάμεσα στις ομάδες του δημιουργικού και της ανάλυσης δεδομένων.         

Η περσινή τουριστική καμπάνια του Tennessee αποτελεί ένα ενδιαφέρον παράδειγμα του πώς μπορεί αυτό να λειτουργήσει. Ο οργανισμός τουρισμού του Tennessee θέλησε να προσελκύσει επισκέπτες στην πολιτεία του, αναγνωρίζοντας ότι ο καθένας θα είχε διαφορετικούς λόγους για να την επισκεφτεί. Δημιούργησαν λοιπόν μια κεντρική καμπάνια με διαφορετικές όμως παραλλαγές, βασισμένες στην ανάλυση ατομικών δεδομένων. Όπως αναφέρει άρθρο της Wall Street Journal:

 «Έτρεξαν pre-roll videos σε διάφορα sites, χρησιμοποιώντας πολλαπλά templates, τα οποία παρήγαγαν πάνω από 2.000 εναλλακτικές διαφημίσεις. Οι χρήστες είδαν διαφορετικές παραλλαγές της διαφήμισης ανάλογα με τον τόπο κατοικίας τους, αλλά και το αν ήταν λάτρεις του φαγητού, του γκολφ, των υπαίθριων δραστηριοτήτων, της ροκ ή της κάντρι μουσικής, όλα αυτά με βάση μια συλλογή δεδομένων των διαφημιζόμενων και των τρίτων συνεργαζόμενων μερών.» 

«Ως αποτέλεσμα, παρόλο που όλες οι διαφημίσεις είχαν κάποια κοινά εικαστικά και μουσική, η μια διαφήμιση σε ‘πήγαινε’ για πεζοπορία στα μονοπάτια των βουνών του Τενεσί, ενώ μια άλλη σε ξεναγούσε σε εστιατόρια του Μέμφις ή στο μουσείο του Johnny Cash στο Νάσβιλ.»     

Το AdWeek συνέλεξε μερικές από τις 2.000 διαφημίσεις  που εντόπισε. Η τουριστική εκστρατεία του Tennessee κέρδισε πέρυσι βραβείο Cannes Lion και ενίσχυσε τον τουρισμό στην περιοχή.

Αναμένουμε με ενδιαφέρον να δούμε πώς το ‘πάντρεμα’ της δημιουργικότητας και των δεδομένων θα εξελιχθεί στο μέλλον.       

 

*Το κείμενο και η γελοιογραφία αποτελούν πνευματική ιδιοκτησία του Marketoonist και με άδεια δημοσιεύονται στα ελληνικά από την BaaS. 

 

Share →

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop us a note so we can take care of it!

Visit our friends!

A few highly recommended friends...