Η αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ αξιολογείται όλο και περισσότερο από τις μετρήσεις δεδομένων. Όμως, σημασία έχει ποια δεδομένα επιλέγουμε να μετρήσουμε. Είναι δελεαστικό να επιλέγουμε δεδομένα που μας κάνουν να φαινόμαστε και να νιώθουμε σωστοί ή που μπορούν να πείσουν το κοινό μας να πιστέψει αυτό που εμείς κάθε φορά θέλουμε.

Αυτό ακριβώς συμβαίνει και στην περίπτωση του digital marketing, όπου απλά νούμερα όπως τα Likes ή τα YouTube views συχνά παρουσιάζονται ως μέγιστοι δείκτες επιτυχίας. Συχνά καταγράφονται αρκετά metrics που ικανοποιούν τη ματαιοδοξία, αλλά στην πραγματικότητα δεν έχουν κανένα αντίκτυπο στην επιτυχία μιας καμπάνιας.

Πέρυσι, ένα διαφημιστικό agency στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, το Solve, έκανε ένα πείραμα: ανέβασε στο YouTube ένα τετράλεπτο βίντεο που έδειχνε μόνο μια μαύρη εικόνα χωρίς καθόλου ήχο ή κίνηση. Το βίντεο έφτασε τις 100.000 προβολές με cost per view 1.4 cents. Αυτό, σε συνάρτηση με κάποια άλλα metrics (υψηλότερο από το μέσο όρο click through rate, θέαση όλου του βίντεο από 1/5 χρήστες) έκαναν το αποτέλεσμα να φαίνεται συναρπαστικό. Όμως τίποτα δεν άλλαζε το γεγονός ότι αυτό ήταν ένα κενό βίντεο.

Ο Neil James (Digital Strategist του Solve) κατέληξε στο εξής συμπέρασμα: Μπορούμε, για κάθε βίντεο, brand ή στόχο, να δημιουργήσουμε μια φανταχτερή παρουσίαση Powerpoint, με κομψά διαγράμματα και πρωτοφανείς αριθμούς. Μα όσο υψηλό engagement κι αν προκαλέσουμε, όσες social συζητήσεις κι αν γίνουν, όσο μεγάλο buzz κι αν καταφέρουμε να κάνουμε, δεν έχουμε πετύχει τίποτα περισσότερο από μια ωραία αφήγηση με ωραίους αριθμούς.

Τα metrics έχουν αξία μόνο στην περίπτωση που μπορούν να αξιοποιηθούν με πρακτικό τρόπο. Σε ένα ενδιαφέρον άρθρο του για τη διάκριση μεταξύ «αξιοποιήσιμων μετρήσεων» και «μετρήσεων ματαιοδοξίας», ο Eric Ries της Lean Startup δίνει τρεις γενικές κατευθύνσεις που πιστεύω ότι αφορούν οποιαδήποτε μορφή μάρκετινγκ:

«Μετράμε ό,τι έχει αξία»

Πολλές φορές μπαίνουμε στον πειρασμό να θεωρούμε πιο αποτελεσματική τη μέτρηση και παρακολούθηση πολλών δεικτών. Γι’ αυτό και οι πωλητές συστηματικά παρουσιάζουν τα χιλιάδες reports που ετοιμάζουν ως πλεονέκτημα. Όμως προκειμένου τα metrics να αξιοποιηθούν σωστά πρέπει να είναι όσο λιγότερα γίνεται. Τα υπεραναλυτικά reports είναι χρήσιμα μόνο στην περίπτωση που έχουμε διαγνώσει ένα πρόβλημα και προσπαθούμε να κατανοήσουμε την πηγή του. Όμως πώς θα γίνει η αρχική διάγνωση; Τα σωστά metrics θα μας βοηθήσουν να εντοπίσουμε το πρόβλημα και να μας δείξουν τη σωστή κατεύθυνση προς την επίλυσή του.

«Metrics αποτελούν και οι άνθρωποι»

Υπάρχουν εργαλεία μέτρησης αποτελεσματικότητας που δίνουν στοιχεία για τα άτομα που παράγουν τα δεδομένα που μας ενδιαφέρουν. Παρέχουν μεγάλη ακρίβεια, αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι μας επιτρέπουν να χρησιμοποιούμε τους ίδιους τους καταναλωτές για εις βάθος ποιοτική έρευνα. Δεν είστε σίγουροι για το τι σημαίνουν οι αριθμοί; Μπορείτε να καλέσετε τους καταναλωτές σας και να τους ρωτήσετε.

«Μετρήσεις με ευρύτητα»

Τέλος, ακόμα κι όταν μετράμε τις επιπτώσεις μιας πολύ μικρής αλλαγής, όπως για παράδειγμα σε ένα κείμενο ή ένα νέο button, δεν πρέπει να μας αποσπούν την προσοχή metrics όπως το click-through rate του ίδιου του button. Δεν μας ενδιαφέρει το CTR, αλλά οι καταναλωτικές συμπεριφορές που οδηγούν σε χρήσιμες για εμάς ενέργειες, είτε αυτές είναι αγορές, είτε κάποια άλλη μετρήσιμη «επιτυχία» σύμφωνα με το επιχειρηματικό μας μοντέλο.

*Το κείμενο και η φωτογραφία αποτελούν πνευματική ιδιοκτησία του Marketoonist και με άδεια δημοσιεύεται στα Ελληνικά από τη BaaS.

Share →

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop us a note so we can take care of it!

Visit our friends!

A few highly recommended friends...